研究發現「小眾」的巨大影響力

新研究發現如果想在一個社會群體內推廣一種改變主流想法的產品或觀點，可不要找這個社區內的名人，反而要找這個社區的「邊緣人」，他們才最具有影響力。

8月29日發表於《自然·通訊》（Nature Communications）期刊的研究得出了如上的結論。這份研究發現，如果是推廣一種這個群體普遍認可的想法，或是「小道消息」，那麼的確，找這個社區的名流，讓他們推廣比較合適，因為這種信息與曝光率有著最直接的關係。

可是如果要推廣一種涉及到會改變這個群體的主流想法的觀點、或是產品，找這個社區的名流不僅不起作用，有的時候反倒起不好的效果。

這份研究的主要撰稿人美國賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）傳播學、社會學和工程學教授森托拉（Damon Centola）說：「當社會有影響力的人物去推廣與他們的追隨者不一致的世界觀的時候，比如推廣——疫苗是安全和有效的——這樣的想法，這些人無意中會和他們要說服的群體形成一種對抗的局面，因為這些追隨者都是選擇去追隨和他們的世界觀相似的人。」

那麼要推廣新思潮或是向一個社會群體「種植」一個新的想法，有沒有一個更有效的策略？社區裡面是否存在一個推廣新想法最有效的群組？這份研究找到了一個令人意外的答案：的確存在這樣的群組，而他們是人們最想不到的那群人——也就是這個社區的「邊緣人」。

森托拉和助手一起研究了400多個醫療網絡系統，探查了每個網絡裡面的每個人推廣新觀點對他們所在的社區網絡所產生的影響力，讓他們推廣的信息包括小道消息到讓大眾接受疫苗等各種不一樣的觀點。由此得到這份研究的結果。

森托拉如此解釋他們研究的發現：「企業現在常用的幾十個推廣策略，都認為任何新想法在社區傳播的機制和病毒一樣，其實這是錯誤的觀念。這份研究顯示，信息傳播的能力取決於信息本身的類型。」

「我們最大的發現是，每個社區網絡都存在一個隱藏的邊緣群體，而他們推廣新觀點的力度是其他人的幾倍。這些邊緣群體才是刺激這個社區接受新觀念的主力群體。」

為了驗證這個結論，森托拉和助手在印度幾十個社區內實驗，推廣一個新型的小額信貸產品。按照他們的理論，他們找到了最佳推廣群體進行推廣，結果顯示他們的推廣策略的確奏效。

森托拉說，他們的研究結果「顛覆了當代市場、銷售和社會運動的推廣理念，說明不同的信息在社會傳播的方式不一樣。這項發現有助於決策者準確地調整策略，更有效地促進社會的變革。」